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#LaRonda43 RESUMEN- “Publicidad, marketing y promoción de la cerveza”

RONDA RESUMEN “Publicidad, marketing y promoción de la cerveza”

Antes de comenzar con el resumen de #laronda43 quiero pedir a todos disculpas. Publiqué la ronda en Julio, dejé tiempo para participar hasta el 15 de Agosto y os juro, que mi perro se comió la entrada. Bromas aparte, mis días se componen de trabajo, trabajo y más trabajo. No me da tiempo a nada, absolutamente nada sad

Tampoco voy a poder escribir una entrada única y exclusiva para la ronda, con la de ideas que tuve…. Pero, provechando que en esta ronda los participantes son poquitos en comparación con otras, introduciré algunos de mis pensamientos aquí mismo, en el resumen.

Respecto a las preguntas, formulé dos temas distintos, uno referente a la publicidad, otro respecto a planes de marketing en las pequeñas cerveceras.

1 – Evolución de la publicidad en el mundo de la cerveza industrial en medios masivos, reconocimiento de los estilos de anuncios, temáticas, públicos a quienes va dirigido, pero con un objetivo, responder: ¿Hacia donde vamos?¿Qué será lo próximo que se ponga de moda?

2 – En la escena craft donde la publicidad a pequeña escala es muy diferente ¿El público objetivo está claro? ¿Qué canales creéis que son más efectivos?¿Reconocéis actualmente alguna estrategia publicitaria efectiva que merezca la pena reseñar? ¿Qué palabras del marketing de cerveceras más pequeñas os gusta y habría que reforzar y cuales deberían evitarse?¿Qué mensaje se quiere enviar?

Y adjunté dos vídeos a la entrada: uno de Beavertown y otro de Budweiser (los podéis volver a ver aquí) que estaban elegidos por una simple razón: eran totalmente extremos. La elección de estos vídeo viene de que últimamente veo que hay demasiada gente que toma esa decisión arbitraria: lo artesano mola y es cool, lo industrial es el demonio. Así que como veis era un ejemplo, con un poco de maldad (Miguel, ves como no fuiste durooo!!!) wink

Retomando el resumen, el primer participante, allá por el 13 de Julio, fue el blog de “El Jardín del Lúpulo”

Nos recordaba que la cerveza no es un producto de primera necesidad, por lo tanto está afectado por la demanda y la gente está influenciada por el marketing usado. Respecto a la publicidad considera que las grandes cerveceras han cambiado de discurso, pero que las tendencias son cíclicas. Entre las cerveceras pequeñas (sin presupuesto de marketing) encontramos un uso mal aprovechado para su público objetivo (redes sociales abandonadas, webs obsoletas, campañas inexistentes…) de algunas de ellas. Las que lo hacen, suelen tender a usar modelos tradicionales, poco apetecibles para su público. El futuro según El Jardín del Lúpulo, pasa por modelos de publicidad que den valor añadido al producto, que fomenten la divulgación cervecera.

El segundo en participar (creo, fue hace una eternidad) fue Jorge Solana, del blog “Cerveriana”.

Deberíais ver su entrada sin falta, porque ha incluido un montón de vídeos buenos!!!

Respecto a mis preguntas, puntualiza que los que hacen anuncios cerveceros, son los que tienen pasta gansa, es decir las industriales. Aunque el lado positivo, es que la escena craft ha llegado casi de la mano de las nuevas tecnologías. Cuenta que en EEUU, parece ser que la evolución de los anuncios, que tras intentar convencer que su producto es la leche han retrocedido. Ahora las cerveceras lo que buscan es al cliente que no quiere oler y degustar su producto. Osea lo que ya sabíamos desde hace años, que hay cervezas refresco.

Considera que el marketing de las micros españolas, va hacia la diferenciación respecto a lo industrial. Sobretodo a inculcar valores locales, a introducir la curiosidad en su cliente y en dar información sobre todo el proceso. Insistiendo en la calidad. Ese cliente es el objetivo y el que se encargará de transmitir

El tercero en participar fue Miguel de “El Baúl de las Cervezas”

Comienza aclarando que los términos “craft/artesanal” hacen más referencia a un movimiento que a una distinción real en el producto final. Se centra en la publicidad (marketing y publicidad no son lo mismo, cierto!!). Respecto a los vídeos asegura que los anuncios de grandes cerveceras, han sido graciosos, tiernos y se han centrado en muchas ocasiones en otros valores, como el deporte y la salud.

La principal estratégica de la escena craft ha sido presentar sus productos desprestigiando a la cerveza de las industriales. El verdadero punto de inflexión se ha producido en los últimos años cuando el movimiento craft ha crecido, se ha internacionalizado. Lo más importante, es que ha tomado conciencia de sí mismo. Las grandes cerveceras están defendiéndose, no de una micro, sino de un movimiento global, poniendo en valor las virtudes de su producto. Ridiculizando algunas de las poses que caracterizan a las artesanales y sus bebedores habituales.

Respecto a las micros, no suelen tener recursos para contratar los servicios de asesores que diseñen su estrategia. Mucho menos para hacer estudios de mercado o diseñar y producir una campaña. Recomienda aunque sea a un nivel básico, las propias micros hiciesen un análisis de quienes son, quienes son sus competidores reales, quienes sus clientes objetivo y como llegar a ellos y enfocaran su publicidad para llegar a ellos. Algo que suele funcionar muy bien a la hora de hacer publicidad y le ha funcionado muy bien a las pequeñas es utilizar la creatividad y aprovechar lo mejor que se pueda de los medios de los que se dispone para transmitir una idea un mensaje.

La siguiente participante fue Maribel de “Cocina Creativa”

Que además el tema le toca cercano, ya que ya tiene dos cervezas elaboradas junto a la micro-cervecera navarra Brew & Roll. Por tanto, sabe que una micro tiene recursos económicos limitados para dedicarlos al marketing y publicidad, los cuales han de suplirse con imaginación y creatividad. No se trata de llegar a todo el mundo, ni a todos los establecimientos. Se quiere llegar a quienes hayan decidido ofrecer a sus clientes finales un producto de gran calidad y prestarles todo el apoyo e información necesaria para su servido en condiciones óptimas. La cerveza artesana no es un producto de consumo de masas, ni genera los grandes beneficios de las marcas comerciales tradicionales.

En el caso de las grandes industrias, la publicidad es contratada a agencias especializadas. Suelen asociar la cerveza a momentos agradables, placenteros y de desconexión de la rutina. Va dirigida a un público más generalista. Algunos de estos anuncios son difíciles de olvidar. Son spots trabajados, bien planteados, siempre intentan sorprendernos. Nos hacen creer en la necesidad de su producto único. Somos receptores de constante publicidad, por lo que estamos influenciados de una manera sorprendente e inconsciente. Últimamente, debido al éxito de las cervezas artesanales, las cerveceras industriales también quieren enfatizar la calidad de sus ingredientes.  Saben que se les escapa un sector que no pueden abarcar, pero Maribel cree que no cambian el producto, solo el lema para venderlo.

Por último indica algo que las micros manejan con mucha fuerza y es la imagen de la propia cerveza. Una etiqueta de una cerveza comercial y corriente es tan estandarizada y plana como la cerveza que contiene. Sin embargo, las micros han abandonado el producto estándar. Cada nuevo lote es una incursión a nuevos estilos, matices y diseños.

El último participante fue Fernando del blog “Birras a tutti”.

Centrándose en la publicidad indica que la cerveza industrial ha cambiado su manera de hacer publicidad en los últimos meses. Con el objetivo de que el público interesado en cervezas diferentes no se vaya a las independientes. Esto es debido a que en los últimos años, cada vez hay más gente que reclama algo más que una bebida refrescante. Se empieza a buscar calidad, otro tipo de sabores e incluso un producto más cercano y sostenible.

Respecto a las maneras de su lucha, ve dos vertientes:

1.- Desprestigiando al mundo de la cerveza independiente, calificándola como producto de mala calidad o pretencioso.

2.- Inventando conceptos para confundir al cliente que pudiera estar interesado en otro tipo de cerveza. Las llamadas “Crafty beers” son cervezas inspiradas en recetas artesanales, pero hechas de manera industrial y a veces con ingredientes no naturales. Las “Falsas cervezas naturales”, una manera de vender el mismo producto a mayor precio con la excusa de la frescura del producto, pero que realmente no son cervezas muy diferentes a su variedad pasteurizada. Las “Doble – mitad” las doble malta y doble lúpulo, que ni doble malta ni doble lúpulo, cuyo objetivo es seguir ofreciendo cerveza barata, con ingredientes baratos, pero camuflada como cerveza especial.

Cree que la cerveza independiente debería tener una estrategia que se debe basar en:

1- Difusión (hacer entender al cliente potencial lo que realmente es una cerveza independiente)

2 – y Colaboración o asociación entre cerveceros para hacer campañas comunes. Posibilidad de compartir costes a la hora de hacer campañas más grandes

______________

Y para terminar, falta mi opinión del tema

Aunque poco puedo aportar a un tema tan complejo y con tan buenas colaboraciones… Me gustaría deciros que he coincidido en muchos de los aportes que han comentado mis compañeros, y que han hecho una labor fantástica, yo lo único que puedo hacer es puntualizar unas cosas:

entrada-cerveza-2Ahora mismo las micros dedican un presupuesto, más o menos pequeño, dedicado a promoción. Vamos a llamarlo promoción, porque marketing y publicidad son palabras mayores.
La publicidad actual para ser efectiva pasa por el asociacionismo. Por un desarrollo conjunto de acciones que busquen en última instancia el conocimiento del cliente de la calidad del producto. Pero no creo que sea momento de realizar publicidad de marca, no para la mayoría.

En uno de los comentarios leí algo interesante de un productor. Y es que no hace falta contratar un estudio de marketing completo. Entre los que forman la marca y un asesor que guíe el proceso y coordine, se puede hacer algo interesante.

En estos aspectos, desde las micros hay cosas que se están haciendo muy bien:

  • Se implica al cliente, tanto, que ese cliente es un defensor de la marca. Fiel y que la recomienda a otras personas.
  • Se están manejando muy bien la imagen de las etiquetas. Hay casos de cerveceras que mantienen un nivel muy alto de diseño y creatividad en toda su gama.
  • Se mantiene un producto donde las novedades son importantes, creando necesidad al cliente por seguir probando.

Por contra:

  • Esa misma necesidad, hace que las micros tengan que seguir elaborando recetas, cambiando etiquetas, etc. Sin poder reforzar como es debido su marca y su gama base. Un bucle en toda regla
  • El cliente que era fiel, puede ser tu peor enemigo si cree que le has traicionado. Este es uno de los aspectos más preocupantes. Cuando como cervecera vendes la localidad, cercanía, trato directo, a la gente se le olvida que eres una empresa. Y las empresas toman decisiones difíciles y que tiene que sobrevivir. Esto se ha visto con las últimas compras en Estados Unidos. Grupos de fieles a la marca que se revelan y deciden no volver a probar una gota de su antes adorada cervecera.

Con estas puntualizaciones  y con la captura de Eloy del Río (que vino a cuenta de #laronda43) termino. Creo que si mi concentración hubiese sido mayor, podría haber sido un post de lujo. Pero al final han sido ideas escupidas y mal escritas. Cada uno que haga con ello lo que buenamente pueda.

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Proyecto de tienda de vino y cerveza en #Sarriguren #Navarra Pasito a pasito. Apertura Julio 2016 (una eternidad). Ana Murillo #winelover #craftbeerenthusiast

4 Comments Published

www.tortubeer.com Sep 12, 2016 Responder

iNTERESANTE RONDA E INTERESANTES CONCLUSIONES. A VER SI PUEDO ECHARLE OTRA VEZ UNA MIRADITA A LOS POST INDIVIDUALES, QUE LOS TENGO UN POCO OLVIDADOS.

UN TEMA QUE EVOLUCIONA A LA PAR QUE LA “GUERRA” ARTESANA/INDUSTRIAL, DONDE CADA VEZ VEMOS QUE LAS GRANDES COMPAÑÍAS INTENTAN AHONDAR EN LA IDEA DE QUE NO SOLO SON CHUPIGUAIS, SINO QUE ADEMÁS SE MATAN PARA CONSEGUIR LOS MEJORES INGREDIENTES Y PROFESIONALES DEL SECTOR (SI NO QUE SE LO DIGAN A BENICIO DEL TORO, y su anuncio de “hacen falta 15 años para ser maestro cervecero de heineken”… y yo me pregunto… para qué, si es la misma cerveza de siempre?

fERNANDO Sep 12, 2016 Responder

GRACIAS POR LA ENTRADA ANA!

ESTE DEBATE PUEDE DAR PARA HABLAR LARGO Y TENDIDO, PORQUE INCLUSO EN EL SECTOR INDEPENDIENTE NO SE PONEN DE ACUERDO EN LA ESTRATEGIA A SEGUIR. Y ESTO, NO SE SI LO COMENTÉ EN LA RONDA PERO LO COMENTO AQUÍ, ES PORQUE EN EL SECTOR INDEPENDIENTE NO SE HA TENIDO CASI NUNCA CLARO SU PÚBLICO OBJETIVO.

LAS GRANDES MARCAS LO SABEN, SU PÚBLICO ES EL MENOS EXIGENTE, EL QUE DURANTE AÑOS HA ESTADO COMPRANDO CAJAS DE LATAS Y BOTELLINES, Y QUE EVENTUALMENTE SE ESTÁ INTERESANDO POR COSAS DIFERENTES POR EL AUGE DE LAS IMPORTACIONES Y DE AL CERVEZA INDEPENDIENTE, POR ESO ATACAN “DESINFORMANDO” A SU CLIENTE QUE NO SE SUELE MOLESTAR EN CORROBORAR SI LO QUE LE CUENTA LA MARCA DE TURNO ES REAl O EN IR A TIENDAS ESPECIALIZADAS

laS MARCAS INDEPENDIENTES EN CAMBIO, SIEMPRE HAN APUNTADO A UN PUBLICO MUY ESPECIALIZADO, QUE YA TENÍAN GANADO DE ANTEMANO, NUNCA SE HAN VISTO EN LA NECESIDAD DE TENER QEU ORIENTAR SU PUBLICIDAD A GENTE QUE NO SABE LO QUE ES EL LUPULO APENS, NI PARA QUE SIRVE. pOR ESO INSISTO QUE LA ESTRATEGIA HA DE CAMBIAR, HAY QUE DIVULGAR, HACER TODOS LOS EVENTOS POSIBLES APRA CONOCER A LA GENTE DE PRIMERA MANO Y CONTARLES COSAS COMO QUE LA DOBLE MALTA NO EXISTE, Y MENOS EL DOBLE LUPULO, Y QUE , AL IGUAL DE QUE PARA EL VINO SE VAN A SECCIONES O TIENDAS ESPECIALIZADAS, CON LA CERVEZA HAY QUE HACERLO TAMBIEN.

sALUDOS!

fERNANDO (BIRRAS A TUTTI)

CERVERIANA Sep 14, 2016 Responder

MUY BUEN RESUMEN ANA, VEREMOS EN LOS PRÓXIMOS AÑOS COMO EVOLUCIONA EL TEMA DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD SOBRE TODO EN LAS MICROS, UNA VEZ QUE ALGUNAS ESTÉN MUCHO MAS ASENTADAS QUE AHORA Y PUEDAN DIRIGIRSE A UN PÚBLICO MAS AMPLIO. SIGO CREYENDO QUE ESTE TIPO DE CERVEZA TIENE COMO SANTO Y SEÑA LA CALIDAD, PERO ESA MISMA CALIDAD ( MAL ENTENDIDA, NO ES MAS CALIDAD, SINO MEJOR CALIDAD ) HACE DE ELLA UN PRODUCTO MENOS AL ALCANCE DE CUALQUIERA PARA EL DIA A DIA. YO CREO QUE ENTRE EL QUE TODOS LOS DIAS CONSUME CRAFT Y EL QUE NO LO HACE NUNCA ESTÁ EL MEOLLO, ESA GENTE QUE EMPIEZA A INDAGAR POCO A POCO, QUE SE LLEVA SU CERVEZA ESPECIAL DE LA SEMANA DEL LINEAL DE ALCAMPO Y LE DA ” SU MOMENTO ” ES EL QUE ANTES O DESPUES HARÁ QUE TODO SUBA O NO.
UN ABRAZO “CURRANTA”

PD- QUITA EL BLUETOOTH Y SUBE EL VOLUMEN UN POCO ANDA XDDD

Ana Murillo Sep 24, 2016 Responder

Gracias a todos!!!

He aprendido mucho con este post,, no veáis la de cosas que me he apuntado para cuando, algún día, tengamos nuestra propia marca ;-)

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